企业文化象征物研究分析与塑造

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 企业文化象征物的分析与塑造

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 象征物常常表现为反映企业文化的人工制作物,通常被放置在公司广场、花园、大堂、办公楼等显要的地方,有时也被印制在公司礼品或者促销品上,作为传播企业理念的一种载体。在企业文化通常分为的三个层次中,象征物属于物质文化的范畴,是企业视觉识别的一部分。企业的 LOGO、吉祥物、特定的工作服、企业的模范人物等都具有文化的象征意义,属于广义象征物。

 统揽目前各行业的企业象征物,大致可以分为以下几类:

 一是动物象征物。能够被推崇为企业文化象征物的动物大都具有某种特殊属性。虎具有矫健威凶猛、居高临下的权威感,因为这种特性,被称为兽中之王,被一些公司作为象征物。虎牌集团就以老虎作为集团的象征物,寓意不断创新,勇往直前的企业精神。狼因为具有

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 凶残贪婪、富有攻击性、盯住猎物不放松、群体配合攻击的特性而被演绎成不怕困难、勇往直前、富于创造性和团队精神的象征,从而成为一些企业初创时期的文化象征物。华为公司曾经有一段时间倡导“狼性文化”,希望员工依靠敏锐的嗅觉发现市场机会,依靠团体的奋斗,不屈不挠,坚持不懈获得成功,推进公司发展。像这种以具有某种特性的动物为象征物表达公司理念的还有很多,像四川第三电力建设公司以蚂蚁作为文化的象征物,因为蚂蚁具有超强的生存能力、适应能力、负重能力,具有勤劳、执着、不为他人所阻的行动一致性、组织纪律性与团队协作性。以蚂蚁为象征很好传达了公司的企业理念。包头钢铁公司以“双翼神马”为象征,表现创新的发展战略形象,体现新一代包钢人超越自我,开拓创新,奔向美好明天的理想。萍乡钢铁公司以雄鹰作为象征物,借鹰的搏击苍穹之势、傲啸天地之志,寓意公司以鹰为楷模,存鹰之心于高远,习鹰之性而翱翔,借鹰之势而凌云,融鹰之神而永生,像雄鹰一样展翅翱翔,一飞冲天。另外像飞鸽自行车的鸽子,北京城建投资发展公司的喜鹊,白沙集团的白鹤,报喜鸟集团的小鸟,代表医药卫生的蛇杖等等都是以动物为象征物的代表。

 二是植物象征物。植物因为蕴涵着丰富的象征意义而被赋予了不同的品格。松柏苍劲耐寒,象征着困难面前不低头、坚贞不屈的性格;翠竹虚心有节,象征着谦虚礼让的高尚气节以及节节高升的美好寓意;腊梅凌霜傲雪、飞雪吐艳的特色,象征着纯洁坚贞,超凡脱俗的气质„„这些象征意义丰富的植物被充分运用到文化的象征之中,成

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 为许多企业文化象征物的首选。福建省莆田电业局基于松柏所代表的正直、坚韧、高洁、常青的文化特质,将松柏作为企业的象征物,诠释“根植大地,志高品洁”的核心理念和“企业是树,员工为根”价值观。民生银行借竹子虚心有节,节节高升的象征意义,以翠竹作为企业文化的象征物,表达公司倡导的“虚怀若谷、坚韧不拔”的文化理念,希望公司“生生不息、节节高升”,预示着民生银行在各业务领域不断创新的精神。葵花因为具有逐日绕行的特点,被称为“向阳花”,具有“光辉、高尚、忠诚、爱慕”的象征意义,杜甫写有“葵藿倾太阳,物性固莫夺”的诗句,以表达向日葵的忠诚恒守特性。基于这种特性,向日葵成为招商银行的文化象征物,诠释着“因势而变、因您而变”的对顾客忠诚服务的经营理念。广东粤电集团借向日葵花盘似太阳、花呈轮状、果粒紧实等特性,将向日葵比喻为阳光之花、团结之花、坚韧之花、智慧之花,成为粤电引以为豪的文化象征。木棉象征着高尚、坦诚、热情的象征意义,被南方航空公司抽象后作为公司的航徽标志,象征南航将始终用坦诚、热情的态度为广大客户提供尽善尽美的航空运输服务。此外用植物作为文化象征的城市、企业还有很多,如洛阳的市花牡丹,上海的市花白玉兰,井冈山的杜鹃花,昆明的山茶花等等。

 三是特定物质象征物。有一些企业借用特定物质的特殊属性,与企业的文化特质相结合,以物载理,作为文化的象征物。水乃天地万物之源,具有“归于静、沉于思、流于恒”的特性,中电国际公司以水作为文化的象征物,提出了“静水流深”企业文化理念,以传达和

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 谐美满、生机勃勃、厚重深邃、充满激情的价值观追求,表达了“与时俱进、精进治业、和谐发展、追求卓越”的企业文化核心思想。陕西鼓风机集团公司结合公司产品实际,用风与产品紧密相连,将风作为公司的文化象征物,通过对自然界中风的善变、活力、力量、激荡进行描述,将风的自然特征引申为陕鼓集团思想流动、立志高远、团队合作、刚柔相济、无坚不摧、自律务实的文化品格,使风的品质成为陕鼓人所崇尚的精神,陕鼓人基本性格和行为特征。传达了“乘浩荡长风 鼓磅礴大气”的核心理念。在用特定物质作为文化象征物中,还有的用石头、祥云以及特定建筑、物产、文物作为象征。

 四是抽象物或拼合物象征物。有时企业的理念无法用单一的某种有形物表达出来,为了更准确地诠释文化理念,企业依据理念内涵抽象或者拼合出一种有形物作为文化的象征物。日本的马自达汽车公司与福特公司合作之后,采用的新车标就是椭圆形中一只抽象的展翅飞翔的海鸥,传达公司将展翅高飞,以无穷的创意和真诚的服务,迈向新世纪的寓意。法国标志汽车公司以一只抽象的站立的狮子作为标识,表示标志汽车具有像狮子的牙齿一样坚固、像狮子的脊柱一样的灵活、像狮子腾跃一样的速度。米其林轮胎的标志是一个浑身长满环形纹路体型富态的轮胎小人必比登。这是根据轮胎的形状抽象拼合的一个象征物,传达“为了您的健康,让米其林轮胎畅饮坎坷”的意义。一些航空公司因为在空中飞行的行业特色,大都是采用飞鸟或者凤凰的变形抽象物作为行业的标志和文化的象征。中国国际航空公司以抽象的凤凰作为标识,寓意神圣的凤凰带给旅客幸福吉祥、幸运和欢欣,

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 带给天下安宁。厦门航空公司以抽象的在蓝天昂首振翅高飞的白鹭为标志,展示厦航“团结拼搏、开拓奋进”的企业精神。海南航空的抽象鲲鹏、深圳航空的大鹏鸟的变形、东航的银燕、上航的白鹤等等都是这种抽象物或者拼合物的代表。

 五是模范人物象征。一些公司在长期的经营过程中,在特殊阶段涌现出了一些典型人物,这些人物体现了企业的文化精神,往往成为公司或者单位甚至是行业的象征,在文化对外传播过程中发挥了活的载体作用。大庆石油会战时期,王进喜喊出了“宁肯少活 20 年,拼命也要拿下大油田”的豪言壮语,提出了“没有条件,创造条件也要上”的口号,采用人拉肩扛运钻机,脸盆端水保开钻,带伤跳泥浆池压井喷的英雄壮举,孕育了包含“爱国主义精神、忘我拼搏精神、艰苦奋斗精神、科学求实精神”在内的铁人精神,这种精神成为后来石油行业乃至整个工业产业学习的内容。王进喜成为工人阶级、工业产业一种精神的象征。用一个模范人物象征着某个行业某种精神的案例在每个行业都有代表。象征零售服务行业“一团火”精神的张秉贵、象征公交行业热忱服务精神的李素丽,象征科学界爱国奉献、奋斗探索精神的杂交水稻之父袁隆平,象征拼搏向上永争第一体育精神的姚明等等。

 成功塑造企业文化的象征物有利于人们对企业文化的认识和理解;有利于员工形成共同的价值目标,一致行动;有利于企业文化的传播;有利于企业文化体系本身的完善;有利于缩短消费者和企业之间的距离,促进市场的开拓。

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 人们在认识事物的过程中,一般都遵循从具体到抽象,从个别到一般,从感性到理性的过程。对于企业文化的认识也不能脱离这一规律。企业文化是一种价值观和理念,难以用十分准确、逻辑严谨的语言来全面表述。员工个人知识结构的差异和认知偏好的不同,对文化的理解也会带来一定的偏差。企业文化的象征物塑造后,员工可以通过对具体形象的感性认识入手,深入浅出地认识企业文化,形成对文化的初步概念和模糊认识,在此基础上,进一步完善认识,准确理解文化理念。如对中电国际的企业文化,首先从对“水”的认识入手,对于具体的水的特征、水的品格和象征,一般很容易理解,水滴石穿的恒劲、海纳百川的包容、波澜不惊的淡定以及气势磅礴的激情等等都诠释着“上善若水”的追求和静水深流的文化。

 员工对企业文化的认识遵循认识论的一般规律,因为他们深处企业之中,通过象征物可以启发员工对抽象价值观的共鸣,加深员工对企业理念的认识,深植于心、内化于智,帮助员工形成共同的价值观,增强行为的统一性和协作性,促进公司目标的实现。正像福娃凝聚了人们对奥运的热情,海宝汇集了人们对世博的希望一样,象征物在企业文化落实中的作用不可小觑。

 企业文化的象征物有利于企业文化的传播。象征物作为一种具体的形象,更容易被人们记忆和传播,比起抽象的语言符号,更有利于向员工、向顾客、向社会、向合作伙伴更有效地传播企业文化。人们可以首先用一种形象形成对企业文化的认识,然后再深入了解文化的含义。人们或许记不起海尔的“斜坡球体论”、“日事日毕,日清日高”

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 的理念,但却不会忘记由两个小孩组成的双王子形象;人们不了解米奇论轮胎的企业文化理念,但是对轮胎小人“必比登”却印象深刻。

 企业文化体系本身,通常都认为包含物质层面、制度行为层面、理念层面三个层次,在物质层面通常认为包括 VI 视觉识别。其实企业文化的象征物是企业理念文化的外在表现,是视觉识别系统中不可或缺的一方面,是理念层面文化的化身。具有象征物的公司企业文化不一定完美但是完善的,没有象征物的公司的文化一定是不完善的。进行企业文化理念体系建设,不能丢掉象征物的塑造。

 企业象征物作为视觉识别的组成部分,在传播企业理念过程中,将企业非常抽象的文化理念转化成为非常具体实在、可以看得见的造型或者想象得到的有形载体,活跃了企业形象,以具体的形象引起人们的注意,可以拉近消费者和企业之间的距离,建立一种信任,从而促进市场的拓展。圣象地板以草原上一只奔走的成年大象作为文化的象征物,传递着在苍茫草原上,大象以一种踏实稳拓、用爱呵护象群、找寻理想栖息地的具体形象,暗示圣象地板以一种坚实的品质保证为家庭提供充满爱的栖息地的理念。企业文化的象征物不仅仅是一种商业活动中的促销品,更重要的是他承载着企业的文化理念,是企业产品品质的象征,是向消费者传递文化的载体,是企业文化的延续。

 建设企业文化体系,应给象征物的塑造留出足够的空间。在象征物的选择和塑造过程中应遵循以下几个标准。一是关联性标准。即塑造或者选择的象征物必须和企业的文化理念之间有密切的相关性。象征物所抽象出的意义必须和企业要传达的文化理念内涵一致,否则象

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 征物和理念之间就容易出现偏差,在文化传播中产生歧义。二是通俗性标准。即象征物必须是易于为大家所接受的具体物,无论是动物、植物、花卉还是特定物,必须是通俗易懂的,人们不需要费太多的精力就能够知晓象征物的浅层含义,通过象征物可以轻松地建立起与企业理念之间的关联关系。三是个性化标准。象征物必须是符合本企业特点的独特事物,是别的企业无法使用,无法仿制的具体物,独具特色才能长久存在。山西鼓风机集团以风作为文化的象征,与产品结合紧密,与文化相得益彰,具有独特的个性化特点。四是差异化标准。在同行业,同类型的企业里,塑造象征物的时候,必须注意差异化,防止因雷同而影响传播效果。麦当劳和肯德基同为美国的快餐行业,分别选择了麦当劳叔叔和肯德基爷爷作为象征物,一个原因是因为创业者分别是年轻的麦当劳兄弟和年老的桑德斯上校。另一个原因就是因为二者对客户群的定位不同,麦当劳坚持以孩子为中心,兼顾父母与年轻男女。肯德基则是以年轻男女为中心,兼顾孩子与父母。所以一个选择了马戏团的小丑叔叔,一个选择了拄着拐杖的白胡子爷爷。五是传播标准。企业的象征物应名称易于识别、易于记忆、符合行业特性、符合企业产品特性、符合市场定位,朗朗上口,让人产生积极向上的感性认识。旺旺集团的象征物为一个跃动的旺仔,符合儿童食品的定位,传达了生活幸福、兴旺发达的理念。六是时代性标准。在以典型人物做象征的时候,应坚持与时俱进的标准,既要继承传统文化的内涵,又要发展内涵,丰富内涵,富于时代特色。

 企业文化象征物在完善企业文化体系,传播文化理念,促进终端

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 产品销售等方面具有十分积极的作用,在建设企业文化体系中,不能不选择或者塑造。但是由于象征物作为一种具体物,本身具有局限性,因此在塑造、应用过程中,在坚持以上六个标准的同时,还应注意正确的引导,将公众或者员工对象征物浅层次的寓意阶段的理解引导到文化理念上来,形成对文化理念的正确全面的认识。任何事物都具有两面性的特点,企业的本质属性并非只有一个,象征物也同样如此,在塑造、使用象征物的过程中,应注意选择最符合所要传播的文化属性的象征物,避免负面的寓意对象征物的损害,对企业文化的曲解。当出现负面危机或者公司战略发生重大转移时还应根据变化的形势,及时进行优化,以具有特殊品格的象征物传达企业高品质的产品,高品位的文化。

 (作者:中国神华煤制油化工有限公司肖建

 发表于《神华能源》2010 年第 9 期)

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